Makalah Manajemen Strategi - Lingkungan Eksternal

1.1        Pengertian Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal adalah faktor faktor luar (ekstern) yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan tindakan suatu perusahaan serta mempengaruhi struktur organsisasi dan proses internalnya.

1.2        Jenis-jenis Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal dapat dibagi menjadi tiga sub-kateogori yang berkaitan, yaitu: faktor-faktor dalam lingkungan jauh (remote), faktor-faktor dalam lingkungan industri, dan faktor-faktor dalam lingkungan operasional.

1.2.1    Lingkungan Jauh (Remote Environment)

Lingkungan jauh terdiri dari faktor-faktor yang bersumber dari luar, dan biasanya tidak berhubungan dengan situasi operasional suatu perusahaan tertentu. Lingkungan ini memberi peluang, ancaman, dan kendala bagi perusahaan; tetapi satu perusahaan jarang sekali mempunyai pengaruh berarti terhadap lingkungan ini.

          Sebagai contoh, bila ekonomi lesu dan proyek konstruksi menurun, seorang kontraktor kemungkinan besar akan mengalami penurunan usaha, tetapi kesuksesan seorang kontraktor dalam merangsang kegiatan konstruksi lokal tidak akan mampu mengangkat bisnis konstruksi secara keseluruhan. Lingkungan jauh terdiri dari faktor ekonomi, sosial, politik, teknologi, dan ekologi.

a.    Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya. Baik di tingkat nasional maupun internasional, perusahaan harus mempertimbangkan ketersediaan kredit secara umum, tingkat penghasilan yang dapat dibelanjakan (disposable income), serta kecenderungan belanja masyarakat (propensity to spend). Suku bunga primer, laju inflasi, serta kecenderungan pertumbuhan PNB merupakan faktor-faktor ekonomi lain yang harus pula dipertimbangkan.

b.    Faktor Sosial

Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan ekstern perusahaan, yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi, demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Jika sikap sosial berubah, maka berubah pula permintaan akan berbagai jenis barang dan jasa. Faktor sosial bersifat dinamik dan selalu berubah sebagai akibat upaya masyarakat untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka melalui pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan.

Salah satu perubahan sosial paling yang menonjol adalah masuknya sejumlah besar kaum wanita kedalam pasar tenaga kerja. Hal ini tidak hanya mempengaruhi kebijakan perekrutan dan kompensasi serta kapabilitas sumber daya dari para penyedia lapangan kerja, melainkan juga telah meningkatkan permintaan akan beragam produk dan jasa yang dibutuhkan karena ketiadaan kaum wanita di rumah. Perusahaan yang mengantisipasi atau bereaksi secara cepat terhadap perubahan sosial ini menawarkan produk dan jasa seperti makanan siap saji, oven microwave, serta pusat penitipan anak.

c.    Faktor Politik

Arah dan stabilitas faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan. Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Kendala politik dikenakan atas perusahaan melalui keputusan tentang perdagangan yang adil, undang-undang antitrust, program perpajakan, ketentuan upah minimum, kebijakan tentang polusi dan penetapan harga, batasan administratif, dan tindakan lain yang dimaksudkan untuk melindungi pekerja, konsumen, masyarakat umum, dan lingkungan. Karena undang-undang dan peraturan demikian biasanya bersifat membatasi, maka cenderung mengurangi potensi laba perusahaan. Tetapi berbagai tindakan politik dirancang untuk melindungi dan memberi manfaat bagi perusahaan, seperti undang-undang paten, subsidi pemerintah, dan hibah dana riset produk. Jadi, faktor politik dapat membatasi ataupun bermanfaat bagi perusahaan. Selain itu, kegiatan politik juga berdampak besar pada dua fungsi pemerintah yang mempengaruhi lingkungan jauh perusahaan, yaitu: fungsi pemasok dan fungsi pelanggan.

d.    Faktor Teknologi

Untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka peluang terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, atau penyempurnaan dalam teknik produksi dan pemasaran. Terobosan teknologi dapat membuka pasar dan produk baru yang canggih atau dapat juga mempersingkat usia fasilitas produksi. Peramalan teknologi dapat membantu melindungi dan meningkatkan kemampu-labaan perusahaan yang berada dalam industri yang sedang tumbuh. Peramalan ini menyadarkan para manajer strategik akan adanya tantangan dan peluang yang menjanjikan. Kunci peramalan kemajuan teknologi yang bermanfaat terletak pada pendugaan yang akurat mengenai dampak perubahan teknologi masa depan dan dampaknya yang mungkin. Analisis menyeluruh mengenai dampak perubahan teknologi meliputi telaah dampak yang diharapkan dari teknologi baru terhadap lingkungan jauh, terhadap situasi persaingan bisnis, dan terhadap antarmuka bisnis masyarakat.

e.    Faktor Ekologi

Istilah ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan makhluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupan mereka. Ancaman terhadap ekologi pendukung kehidupan kita yang utamanya disebabkan oleh kegiatan manusia dalam suatu masyarakat industrial yang biasanya dinamakan polusi. Sebagai penyebab utama polusi ekologis, bisnis sekarang memikul tanggung jawab untuk meniadakan efek samping beracun dari proses industri mereka dan untuk membersihkan kembali lingkungan yang telah tercemar akibat ulah mereka sebelumnya. Para manajer kini diharuskan oleh pemerintah atau diharapkan oleh masyarakat untuk mempertimbangkan masalah ekologi dalam pengambilan keputusan mereka.

1.2.2    Lingkungan Industri

Sifat dan derajat persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan atau faktor, antara lain: ancaman pendatang baru, daya tawar-menawar pembeli (pelanggan), daya tawar–menawar pemasok, ancama produk atau jasa substitusi (jika ada), dan pertarungan di antara para anggota industri (peserta persaingan).

Faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampu-labaan suatu industri. Oleh karena itu, faktor ini merupakan faktor paling penting dalam perumusan strategi. Setiap industri memiliki struktur yang mendasarinya, yaitu sekumpulan karakteristik ekonomis dan teknis, yang memunculkan kekuatan-kekuatan persaingan ini. Beberapa karakteristik yang sangat penting bagi kekuatan dari masing-masing faktor persaingan adalah sebagai berikut:

a.    Ancaman Masuk

Pendatang baru ke dalam suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, dan seringkali sumber daya yang cukup besar. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru. Jika hambatan masuk tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang baru ini jelas bukan merupakan ancaman yang serius. Terdapat enam sumber utama hambatan masuk, antara lain:

-          Skala ekonomis

-          Diferensiasi produk

-          Kebutuhan modal

-          Hambatan biaya bukan karena skala

-          Akses ke saluran distribusi

-          Kebijakan pemerintah

b.    Pemasok yang Kuat

Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan cara menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat dapat menekan kemampulabaan suatu industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikkan harganya sendiri.

Kekuatan masing-masing pemasok (atau pembeli) bergantung pada sejumlah karakterisitik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok dikatakan kuat jika:

-          Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk

-          Produk pemasok bersifat unik atau setidak-tidaknya terdiferensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan (switching cost), biaya pengalihan adalah biaya tetap yang harus ditanggung oleh pembeli jika berganti pemasok.

-          Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.

-          Pemasok memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi maju ke industri pembelinya. Hal ini memberi kekuatan bagi pemasok untuk memaksa industri menerima syarat-syarat pembelian yang ditetapkan oleh pemasok.

-          Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok. Jika industri adalah pelanggan penting, nasib pemasok akan sangat bergantung pada industri yang bersangkutan, dan mereka akan berusaha melindungi industri melalui penetapan harga yang wajar dan dukungan dalam kegiatan-kegiatan seperti R&D dan lobi.

c.    Pembeli yang Kuat

Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota industri. Semua ini dapat menurunkan laba industri.

Kelompok pembeli dikatakan kuat jika:

-          Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah (volume) besar.

-          Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi.

-          Produk yang dibeli dari industri merupakan komponen penting dari produk pembeli dan merupakan komponen biaya yang cukup besar.

-          Pembeli menerima laba yang rendah. Ini akan mendorong pembeli untuk menekan biaya pembeliannya.

-          Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli. Bila kualitas produk pembeli sangat dipengaruhi oleh produk industri, umumnya pembeli akan kurang peka harga.

-          Produk industri tidak menghasilkan penghematan bagi pembeli. Bila produk atau jasa industri memberikan manfaat besar, pembeli tidak terlalu peka harga; sebaliknya, mereka lebih memperhatikan mutu.

-          Pembeli memiliki kemampuan untuk melakukan integrasi balik.

Konsumen cenderung lebih peka harga jika mereka membeli produk yang tidak terdiferensiasi, relatif mahal terhadap penghasilan mereka, dan jika kualitas tidak terlalu penting bagi mereka.

d.    Produk Substitusi

Dengan menetapkan batas harga tertinggi, produk atau jasa substitusi membatasi potensi suati industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat terancam.

Produk pengganti (substitusi) yang secara strategik layak diperhatikan adalah produk yang:

-          Kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri, atau

-          Dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi.

Produk pengganti seringkali masuk dengan cepat kedalam industri jika terjadi persaingan yang ketat dalam industri mereka sendiri yang mengakibatkan turunnya harga atau naiknya kinerja.

e.    Persaingan diantara Para Anggota Industri

Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut posisi, dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan perang iklan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah faktor berikut:

-          Jumlah peserta persaingan banyak dan kurang-lebih setara dalam hal ukuran dan kekuatan.

-          Pertumbuhan industri lambat, menyulut perang memperebutkan bagian pasar yang melibatkan perusahaan-perusahaan yang ingin melakukan ekspansi.

-          Produk atau jasa tidak terdiferensiasi atau tidak membutuhkan biaya pengalihan. Jika produk terdiferensiasi atau melibatkan biaya pengalihan, pembeli akan terikat pada satu pemasok dan pemasok yang bersangkutan akan terlindung dari serbuan  para pesaingnya.

-          Biaya tetap (fixed cost) tinggi atau bersifat mudah rusak, mengundang keinginan kuat untuk menurunkan harga.

-          Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar.

-          Hambatan keluar tinggi. Seperti adanya aset khusus atau keterikatan manajemen pada suatu bisnis tertentu, memaksa perusahaan untuk terus bertahan meskipan kemungkinan mereka harus menerima ROI rendah atau bahkan negative.

-          Para peserta persaingan beragam dalam hal strategi, asal-usul, dan “kepribadian”.

1 

1.1 

1.2 

1.3 

ANALISIS INDUSTRI DAN ANALISIS PERSAINGAN

Dalam menganalisis industri dan persaingan, para eksekutif perusahan perlu memikirkan empat pertanyaan, yaitu:

1)   Apa batas-batas industri?

2)   Bagaimana struktur industri?

3)   Siapa pesaing yang kita hadapi?

4)   Apa faktor utama penentu persaingan?

Jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini memberikan landasan untuk mempertimbangkan strategi yang tepat bagi perusahaan yang bersangkutan.

BATAS INDUSTRI

                        Suatu industri merupakan kumpulan perusahaan yang menawarkan produk atau jasa serupa. “Produk serupa”  diartikan sebagai produk yang dipandang oleh pelanggan saling menggantikan (substitutable). Penetapan industri adalah penting, sebab:

1)   Membantu eksekutif menentukan arena bersaing perusahaan.

2)   Memusatkan perhatian atas pesaing-pesaing perusahaan.

3)   Membantu para eksekutif menentukan faktor-faktor kunci keberhasilan.

4)   Memberikan landasan bagi eksekutif untuk mengevaluasi tujuan perusahaan.

Menetapkan batas industri merupakan tugas yang sangan sulit. Kesulitan ini berasal dari tiga sumber, yaitu:

1)   Evolusi industri setiap kali memunculkan peluang dan ancaman baru.

2)   Evolusi industri menciptakan industri dalam industri.

3)   Industri semakin global cakupannya.

Untuk menetapkan batas (mendefinisikan) industri mereka secara realistis, eksekutif perlu menelaah lima hal, antara lain:

1)   Mana bagian industri yang berkaitan dengan tujuan perusahaan kita?

2)   Apa faktor-faktor penentu suksesnya?

3)   Apakah perusahaan kita memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk bersaing di bagian industri tersebut? Jika tidak, dapatkah kita mengembangkan keahlian itu?

4)   Apakah keahlian tersebut memungkinkan kita memanfaatkan peluang dan mengatasi ancaman yang akan datang?

5)   Apakah definisi kita tentang industri cukup fleksibel un tuk memungkinkan penyesuaian konsep bisnis kita dengan berkembangnya industri?

STRUKTUR INDUSTRI

Atribut struktural adalah karakteristik tertentu yang memberikan karakter khas bagi suatu industri. Sebagai contoh industri televisi kabel dan jasa keuangan. Kedua industri ini kompetitif, dan keduanya penting bagi kualitas kehidupan kita. Tetapi kedua industri ini mempunyai persyaratan sukses yang sangat berbeda. Untuk berhasil dalam dunia industri televisi kabel, perusahaan membutuhkan integrasi vertical, yang membantu mereka menekan biaya operasi dan memastikan akses mereka ke program-program yang bermutu, inovasi teknologi, untuk memperluas cakupan layanan mereka dan menyampaikannya dengan cara yang baru; serta pemasaran yang ekstensif, dengan menggunakan teknik-teknik segmentasi yang sesuai guna mencari sela-sela yang potensial. Sedangkan untuk berhasil dalam industri jasa keuangan, perusahaan harus memenuhi persyaratan yang sama sekali berbeda, di antaranya adalah orientasi pelanggan dan basis modal yang besar. Terdapat empat variabel dalam suatu industri yang perlu ditelaah, antara lain:

1)   Konsentrasi. Variabel ini mengacu pada sejauh mana penjualan industri didominasi hanya oleh beberapa perusahaan. Konsentrasi tinggi berfungsi sebagai hambatan masuk ke dalam suatu industri, karena halini memungkinkan perusahaan menguasai bagian pasar yang besar untuk mencapai skala ekonomis besar (misalnya, menghemat biaya produksi karena meningkatnya kualitas produksi) dan, dengan demikian, menekan harga mereka untuk merintangi usaha pendatang baru memasuki pasar.

2)   Skala Ekonomis. Variabel ini mengacu pada penghematan yang diperoleh perusahaan-perusahaan dalam suatu industri karena meningkatnya volume. Secara sederhana, bila volume produksi meningkat, biaya rata-rata jangka panjang unit yang diproduksi akan menurun.

3)   Diferensiasi Produk.  Variabel ini mengacu pada pelanggan menganggap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan-perusahaan dalam industri berbeda-beda. Diferensiasi produk dapat bersifat nyata (riil) ataupun perasaan (perceived). Kedua diferensiasi ini seringkali mempertajam persaingan di kalangan perusahaan yang ada, sebaliknya, diferensiasi yang berhasil menyulitkan pendatang baru untuk memasuki industri.

4)   Hambatan Masuk. Hambatan masuk merupakan rintangan yang harus diatasi oleh perusahaan untuk masukk ke industri. Hambatan ini dapat bersifat wujud maupun tanwujud. Bila ada hambatan masuk yang tinggi dalam suatu industri, maka persaingan dalam industri tersebut akan menurun sepanjang waktu.

Analisis mengenai konsentrasi, skala ekonomis, diferensiasi produk, dan hambatan masuk dalam suatu industri memungkinkan eksekutif perusahaan memahami kekuatan-kekuatan yang menentukan persaingan dalam suatu industri dan memberikan landasan untuk mengidentifikasi pesaing-pesaing perusahaan serta bagaimana memposisikan diri mereka di pasar.

ANALISIS PESAING

Analisis pesaing biasanya mempunyai sasaran berikut:

1)   Mengidentifikasi pesaing yang ada dan pesaing potensial

2)   Mengidentifikasi kemungkinan gerakan pesaing

3)   Membantu perusahaan dalam menyusun strategi bersaing yang efektif.

Dalam mengidentifikasi pesaing yang ada mapupun pesaing potensial, eksekutif mempertimbangkan beberapa variabel penting, yaitu:

1)   Bagaimana perusahaan lain menetapkan batas cakupan pasar mereka?

2)   Sejauh mana kesamaan manfaat yang dirasakan oleh pelanggan dari produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain?

3)   Seberapa besar komitmen perusahaan lain terhadap industri?

1.2.3    Lingkungan Operasional

Lingkungan operasional, atau yang juga sering disebut dengan lingkungan persaingan atau tugas, biasanya jauh lebih dapat dipengaruhi atau dikendalikan oleh perusahaan dibandingkan dengan lingkungan jauh. Jadi, perusahaan dapat lebih proaktif (bukan reaktif) dalam menangani lingkungan operasional ketimbang dalam menangani lingkungan jauh. Lingkungan operasional terdiri dari faktor-faktor dalam situasi persaingan yang mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan dalam mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan atau dalam memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Faktor-faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:

1.    Posisi Bersaing

Menilai posisi bersaing dapat meningkatkan kesempatan perusahaan untuk merancang strategi yang mengoptimalkan peluang yang muncul dari lingkungan.pegembangan profil pesaing memungkinkan suatu perusahaan memprakirakan secara lebih akurat baik potensi pertumbuhan jangka penek dan jangka panjang, maupun potensi labanya.

2.    Profil Pelanggan

Megembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan perusahaan meningkatkan kemampuan para manajernya untuk merencanakan operasi stategik,untuk mengantisipasi perubahan besar pasar, dan untuk merelokasi sumber daya guna mendukung perubahan pola permintaan. Ancangan tradisional untuk mensegmentasi pelanggan didasarkan pada profil pelanggan yang disusun menurut informasi: geografis, demografis, psikografis, dan perliaku pembeli. Ancangan kedua adalah dengan mensegmentasi pasar industrial.

3.    Pemasok

Perusahaan selalu bergantung pada pemasokuntuk dukungan keuangan, layanan, bahan baku, dan peralatan. Selain itu, ada kalanya perusahaan mengajukan permintaan khusus seperti pengiriman cepat, syarat kredit yang lunak, atau pesanan berukuran khusus. Khususnya pada saat-saat seperti itu, sangatlah penting bagi perusahan untuk memiliki hubungan yang baik dengan pemasoknya.

4.    Kreditor

Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksebilitas sumber daya keuangan, manusia, dan bahan baku jarang sekali yang ideal, maka penilaian atas pemasok dan kreditor sangan penting untuk evaluasi lingkungan operasional perusahaan yang akurat.

5.    Sumber Daya Manusia: Sifat Pasar Tenaga Kerja

Kemampuan perusahaan dalam menarik dan mempertahankan karyawan yang berkompeten adalah  sangat penting untuk kesuksesan perusahaan tersebut. Tetapi, lingkungan rekrutmen dan seleksi karyawan suatu perusahaan sering kali dipengaruhi oleh sifat lingkungan operasionalnya. Akses perusahaan ke karyawan yang dibutuhkannya utamanya dipengaruhi oleh tiga faktor berikut:

a.    Reputasi perusahaan sebagai penyedia kesempatan kerja

b.    Tingkat kesempatan kerja setempat

c.    Ketersediaan  orang dengan keterampilan yang dibutuhkan.